“No hay transformacional digital si no hay transformación de personas”

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¿Cuál es la diferencia entre servicio al cliente y customer experience? 

Más que servicio, yo siempre hago la diferencia, es un tema de experiencia y cliente. Porque cuando tú hablas de servicio al cliente, se entiende como la capa visible del servicio, en cambio cuando hablas del tema de gestionar la experiencia y cliente o una estrategia de customer experience, hablas de gestionar toda la organización y que toda la organización en realidad funcione en relación y con el foco en el cliente.  

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En Colombia tenemos una idea errónea de lo que es en realidad el servicio al cliente, ¿qué es? y ¿cómo debería ser?

Yo marco la diferencia entre dos conceptos, servicio al cliente o customer experience. En el libro que lancé, llamado ‘Construyendo Experiencias’, desarrollamos un modelo integral de diseño, gestión y medición de experiencia y cliente, un modelo de customer experience en donde están todas las áreas, es decir, tú tienes que alinear a toda la organización para que puedan funcionar como un relojito suizo articulado, para que finalmente todos tengan al cliente dentro de su cerebro a la hora de tomar decisiones. Por ejemplo, yo voy a hacer un cambio en mí políticas internas, eso el cliente no lo ve, pero le impacta, entonces lo que sucede actualmente es que las empresas actúan como islas, un área es una isla y la otra área también y así, pero no están articuladas, ni tienen al cliente en el centro.

Entonces cuando hablamos de una estrategia de gestión integral de experiencia y cliente lo que siempre nosotros decimos es: primero hay que conocerlo, hay que conocer al cliente, cuáles son sus expectativas, cuáles son sus atributos valorados, qué es lo que está esperando del mercado, conocer a la competencia, porque no se está solo en el mercado, entonces mucho puedes hacer tú pero si la competencia lo está haciendo mejor vas a perder clientes y, finalmente, conocer a tus colaboradores, esa es la experiencia del cliente interno. Entonces no hay experiencia externa que pueda ser fácil de brindar sino tienes bien fidelizado y bien tratado a tu público interno. 

Cuando hablas de servicio, generalmente estás hablando de un área, de los canales, de atención y la zona visible del servicio, pero cuando hablas de gestionar la experiencia completa estás hablando, incluso, de que hoy existen en las organizaciones áreas de servicio y ya existen gerentes de experiencia y cliente, en donde uno se encarga de los canales de atención y el otro de mapear la experiencia como un todo y articular con la demás áreas qué cosa es lo que están haciendo vs qué cosas se deberían hacer. Es como una especie de negociador interno que vela para que la experiencia y cliente sea la mejor. 

Para mirar la eficacia de la estrategia se habla de medición ¿cómo se relaciona ésta en términos de innovación?

Antes existía la medición tradicional a través de canales totalmente manuales, hoy existe tecnología, por ejemplo, que te permite saber en tiempo real si un cliente está insatisfecho o no, puedes tener dispositivos en tus locales o en tus puntos de atención donde el cliente, si te marca algo negativo puede disparar una alerta inmediata hacia el administrador de la tienda y este abordar en ese momento al cliente para ver qué fue lo que pudo haber pasado. ¿Hoy qué sucede? Imagina que yo voy a una tienda, me siento insatisfecho, no regreso más, ¿cuánto perdieron? Estamos hablando de una pérdida bien grande. Entonces hoy la tecnología ayuda a que la medición pueda ser, incluso, en tiempo real y poder monitorear, gestionar y, sobre todo, si no lo estás haciendo bien, corregir, pero si lo estás haciendo bien, mantenerse. Pero eso solo lo vas a saber si mides, si no mides no tienes cómo saber hacia dónde vas.

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Sabemos que no todo en una empresa debe ser números, ¿cómo generar equilibrio entre la racionalidad y la emoción? 

El gran problema es cuando no somos capaces de ponerle números a la emoción, por ejemplo, tú quedas contenta con una marca o si te matan con una activación, o fuiste a un sitio y dijiste "quedé matado", frente a eso la pregunta que surge es, ¿y eso qué generó? La respuesta es fácil, generó que ella sea cliente fiel mía, que no se vaya. En cambio, si esa empresa pierde en promedio de 100 clientes al mes, y yo reduzco esa tasa a 50 clientes al mes, ¿qué cosa estoy haciendo? Estoy provocando que 50 personas multiplicado por lo que me genera mensualmente por cada año que va a estar con la empresa, por la cantidad de años que va a estar con la empresa, no sea una perdida para la organización. Entonces tú dices: ese cliente vale plata. Es ahí donde uno dice: lo funcional es necesario.

Si vendo, por ejemplo, un jugo, una mesa o voy a una estación de gasolina a poner combustible, el producto debe ser bueno, el precio debe ser competitivo, pero la competencia también lo puede hacer. ¿Qué diferencia a una de la otra? La experiencia que reciban en general, y eso es lo que hoy va a marcar la pauta, ya no estamos en la época en la que existe la guerra de precios, ahora toca es analizar muy bien qué es lo que está esperando el cliente para poder diseñar productos a la medida de lo que el cliente está esperando. Hay casos de innovación disruptivas, totalmente, en donde alguien se soñó algo y sin que lo haya identificado en el mercado, un ejemplo es que a Apple nadie le dijo que quería el iPhone, sin embargo, un visionario como Steve Jobs creó ese tema y la sacó del estadio. Entonces no siempre vamos a tener que decir "no es que en el estudio de mercado no salió". 

¿Cuáles son los aspectos claves que las organizaciones se reinventen?

Primero es ser humilde y poder mirarse al espejo, poder saber cómo realmente lo estás haciendo y no creer que lo estás haciendo siempre bien, porque hay empresas que aun cuando saben que el cliente no está contento, dicen no, pero es que igual así vendo, ¿para qué voy a gastar plata en una estrategia si así vendo? Claro y cuando aparece la competencia y te quita cuota de mercado ahí si quieres invertir, ya no es gastar, ahí si empiezas a invertir en temas de experiencia, porque te diste cuenta de que te están pegando por ahí. ¿Entonces cuál es el punto? Primero, tenemos que tomar conciencia de que este es un tema necesario. Segundo, ser humildes y darte cuenta de que así lo estés haciendo bien tienes que hacerlo mejor y justamente, las principales estrategias de experiencia y cliente inician cuando ya estás mal, entonces te cuesta mucho recuperarlo, porque ya estás en el suelo, ya te pegó la competencia, te comió, te zapateo, estás muerto. Pero cuando estás en lo alto es el momento ideal para empezar a hacer una transformación, para hacerlo mejor, eso demuestra que no solo estás contento y te estás quedando con lo que ya tienes, sino que estás viendo siempre cómo hacerlo mejor. 

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Hablemos de la importancia de la publicidad ¿empresas que no tenga pauta se mueren?

Es probable. Hay empresas que no tienen publicidad y funciona el boca a boca o la publicidad, pero no la tradicional, publicidad en redes. No pensemos que la publicidad televisiva o radial, que es la típica, siempre es necesaria. Hay negocios que viven, crecen y son exitosos sin necesidad de la publicidad tradicional, pero de alguna forma tienes que llegar al cliente, entonces lo que tienes que hacer es entender dónde está tu cliente para ver con qué tipo de publicidad llegar. Yo puedo poner un tipo de publicidad masiva en televisión a la 1 de la tarde, dirigida a taxistas, y, ¿quién me ve? Pues nadie. Entonces tengo que entender que el taxista, por ejemplo, está escuchando radio en ese momento o está leyendo el periódico, entonces le pongo la publicidad por ese medio. Parte clave de la publicidad es conocer al cliente para poder desarrollar cualquier estrategia. 

De nada sirve generar emociones si la capa funcional no está madura, porque podría ser que tú generes emociones, pero, al contrario, se te vuelve es como un efecto rebote, así como la dieta, cuando la empiezas y después no, tal cual, ¿por qué? Porque tú dices, mira esa publicidad, lo que me está ofreciendo esa marca, y cuando llegas no es tan cual, entonces te están sobre elevando en expectativa y por más de que lo hagas medianamente bien, eso ya no te va a satisfacer, porque el cliente quiere es lo que le ofreciste primero. La publicidad te puede jugar muy en contra cuando lo que estás haciendo es sobre vender, ayuda mucho una buena publicidad sobre todo cuando tiene alto contenido emocional, si es que ese contenido emocional está reafirmado en la prestación de servicio tradicional. 

¿Cómo debe ser el liderazgo empresarial frente a los retos que exige este nuevo mundo? 

Yo creo que un líder siempre debe ser transformacional, que tenga la capacidad de adaptarse al cambio, sobre todo, porque tanto el mercado como el cliente cambian constantemente. No tenemos que empezar a decir o aplicar conceptos de moda, como yo quiero transformación digital, yo quiero hacer esto, si tienes dentro una organización absurda con políticas, procesos y procedimientos absurdos, largos, tediosos y aburridos, un desastre total. Y en el fondo, no hay transformación digital si no hay transformación de personas, partiendo de lo básico, entonces creo que los líderes de hoy: primero, tienen que dar ejemplo, ser transformacionales, que se vayan reinventando conforme se vaya reinventando este mundo, que no para. Creo que hay sectores que hacen este proceso más rápido que otros, pero siempre el cambio debe estar presente.